Le groupe Barrière structure son offre MICE autour de l’expérience, du sens et de l’ancrage local

Dans un marché MICE particulièrement concurrentiel, le groupe Barrière fait évoluer son positionnement pour répondre à des attentes qui dépassent la seule mise à disposition d’un lieu. « Il y a beaucoup d’acteurs sur le marché. On repense notre offre au fur et à mesure », explique Pascaline de Labarthe, responsable MICE chez Barrière, au Fouquet’s Paris, récemment distingué « palace ». Parce que les entreprises recherchent une expérience, un impact mesurable et une organisation cohérente avec leurs engagements RSE, le groupe Barrière, qui s’appuie sur 31 établissements en France (dont une majorité de 5-étoiles et quatre 4-étoiles), entend ainsi valoriser davantage le sens de la rencontre que la simple prestation hôtelière. L’accessibilité constitue l’un de ses premiers leviers. Avec des destinations comme Deauville, à 2h de Paris, ou La Baule, à moins de 3h, Barrière répond aux nouvelles contraintes de mobilité et aux enjeux de décarbonation.

« L’authenticité et la simplicité sont des sujets que l’on porte », poursuit la responsable MICE Barrière. Concrètement, le groupe met en avant la traçabilité des produits, les circuits courts et une démarche de mesure renforcée. Tous les établissements français et suisses font désormais l’objet d’un bilan carbone réalisé par une équipe ESG interne, avec une consolidation des données à l’échelle du groupe attendue l’an prochain. Sur le volet des certifications, Barrière privilégie Green Globe, plus reconnu à l’international sur le segment haut de gamme, plutôt que Clé Verte. À ce jour, quatre hôtels sont certifiés : le Fouquet’s Courchevel, Le Majestic Cannes, Le Gray d’Albion Cannes et L’Hermitage La Baule. Le groupe renouvelle par ailleurs la certification ISO 20121 sur l’ensemble de son parc hôtelier français.

Mais c’est bien la notion d’expérience – « un concept qui fait partie de l’ADN du groupe familial depuis sa jeunesse » – qui structure aujourd’hui l’offre MICE. Dans un contexte de télétravail généralisé, le séminaire n’est plus seulement un temps de travail, il devient un moment de reconnexion collective, un « moment vibratoire ». « Cette fameuse rencontre est d’autant plus magnifiée dans l’époque que nous traversons. C’est non substituable de se voir, de partager », souligne Pascaline de Labarthe. Si les séminaires résidentiels demeurent le cœur de l’activité, avec une moyenne de 70 participants par groupe, les offres se diversifient. Du Fouquet’s Paris, avec ses espaces plus confidentiels comme le rooftop ou le speakeasy Le Marta, jusqu’aux pépites régionales comme Le Grand Hôtel Dinard ou le Westminster au Touquet l’objectif reste le même : faire du temps informel un atout. « On vient chercher autre chose, on vient chercher cet off, ce moment de table qui sera ici très informel, très circulatoire, dans la discussion. On se retrouve et c’est précieux », observe Pascaline de Labarthe. Mais le groupe sait aussi accompagner les temps de célébrations comme « les dîners de gala avec un décor, un cadre qui va venir soutenir la proposition ».

Pour renforcer cette dimension expérientielle et parce que « l’histoire locale compte aussi beaucoup pour nous », Barrière a développé les « Moments Barrière », une collection d’expériences construites avec des partenaires locaux à côté des établissements du groupe : retour de pêche à Dinard, initiation au sulky à Deauville, découverte de la cueillette des fleurs à Grasse, tour de vélo dans les vignobles alsaciens ou immersion dans le patrimoine de Lille.

Face à la vigilance des services achats, le groupe joue la transparence budgétaire. « Il y a un retour sur investissement financier, il y a un retour sur investissement émotionnel, il y a un retour sur investissement temps pour l’organisateur comme pour les participants. Ce sont aussi des items auxquels on est attentif aux côtés de nos clients », avance-t-elle. Cette stratégie porte ses fruits. Barrière indique avoir accueilli 3 700 événements MICE en 2025 et affiche une progression de 14 % de son chiffre d’affaires sur cette activité en France. En parallèle, plus de 250 millions d’euros ont été investis ces deux dernières années pour moderniser les hôtels, rénover les espaces de restauration et faire évoluer les équipements dédiés aux événements.

www.hotelsbarriere.com

Blandine Fleury