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MICE : comment les agences de voyages se lancent dans l’activité
MICE : comment les agences de voyages se lancent dans l’activité
Pour les agences de voyages, l’événementiel peut constituer un complément d’activité à condition de se structurer en conséquence. Certaines d’entre elles, déjà spécialisées dans le voyage d’affaires, ont sauté le pas et se sont lancées. Elles témoignent.
Par Catalina Cueto
Comment l’activité MICE est-elle pratiquée par les agences de voyages ? Le voyage d’affaires débouche-t-il facilement sur l’organisation de séminaires et autres événements BtoB ? Est-ce un axe de développement potentiel ? Autant de questions que nous avons posées à des agences de voyages. Si le voyage d’affaires est une passerelle assez naturelle vers l’activité MICE, il n’empêche que le travail ne s’aborde pas de la même manière…
Michelle Laget-Herbaut, présidente de la commission MICE des Entreprises du Voyage (EdV), met les points sur les i. « Le MICE est une activité à part entière, c’est un vrai métier qui nécessite à la fois de la rigueur et de la créativité, et qui peut contribuer à améliorer la marge d’une agence de voyages. » Dans son agence Voyages C. Mathez, une équipe de 14 personnes est dédiée exclusivement à l’activité MICE, à Paris et dans le sud de la France.
Selon elle, pour se lancer, une agence spécialisée en billetterie affaires peut commencer par faire du « sourcing » auprès de ses clients corporate. « Souvent, les clients ne savent pas qu’une agence peut organiser un événement, pointe-t-elle. C’est une piste à creuser, mais cela ne s’improvise pas. » Ainsi, dans le groupement d’agences Manor, spécialisées dans le voyage d’affaires, 20 % des adhérents évoluent vers le MICE. « Cela fait longtemps que je dis aux agences de se lancer ! », lâche-t-elle.
Le plus difficile n’est pas de rechercher des hôtels, mais d’aller au-delà de ce que demande le client. « L’événementiel, c’est la petite touche en plus, en sachant que le moindre grain de sable peut tout compromettre ! », résume-t-elle. Sans compter que l’événementiel demande de bien savoir lire les contrats et les conditions d’annulation des fournisseurs, et de les reporter au client. À ses yeux, il faut également un carnet d’adresses et un bon réseau d’intervenants pour créer un contenu intéressant. Quant à l’organisation de congrès, elle demande de l’expertise, avec notamment la création d’un portail pour enregistrer les inscriptions et pour transmettre des informations.
Gestion prudente
L’activité MICE permet-elle de ne pas trop dépendre des crises internationales ? « Tout dépend du type de sociétés pour lesquelles on travaille, estime Michelle Laget-Herbaut. Certaines peuvent dépendre de marchés internationaux en crise, comme le Moyen-Orient par exemple en ce moment. Évidemment, en tant qu’agence spécialisée dans l’organisation d’événements, nous pouvons orienter nos propositions vers la France et l’Europe, dans des zones estimées sûres. » Et de souligner : « Le fait d’avoir plusieurs métiers, comme le voyage d’affaires, le tourisme et le MICE, permet d’équilibrer l’activité globale. C’est un gage de prudence dans la gestion de son entreprise. »
Démarchage actif et communication
Dans le groupe Cap 5 Voyages, traditionnellement tourné vers le voyage d’affaires, ancré dans le nord de la France, le département Groupes et Événements a été créé en 2000. « Nous avons démarré à deux personnes, pour répondre à la demande croissante de nos entreprises clientes, rappelle Olivier Six, le directeur. Aujourd’hui, nous sommes 13.
Grâce à un démarchage actif, 40 % des clients séminaires sont issus du portefeuille affaires. La liste des événements organisés par Cap 5 Voyages s’est étoffée au fil des années : séminaires, conventions, team buildings, assemblées générales, lancements de produit, voyages de récompense… Au début, les entreprises clientes étaient dans le secteur du BTP régional, puis elles se sont diversifiées sur tout le territoire. « Nous gérons des événements à partir de 10 personnes jusqu’à 3 500. Depuis l’après-Covid-19, les demandes se recentrent sur la France et l’Europe proche », précise-t-il. Il ajoute : « Nous travaillons à la carte avec des DMC référencées ou avec des prestataires en direct. Nous avons aussi un gros réseau d’intervenants. À chaque fois, notre objectif est de comprendre l’ADN des entreprises clientes et de le sublimer. » Riche d’une équipe multigénérationnelle, le service Événements fait preuve « d’une explosion de créativité ! », selon Olivier Six, qui continue à embaucher.
Nous travaillons à la carte avec des DMC référencées ou avec des prestataires en direct. Nous avons aussi un gros réseau d’intervenants.
Olivier Six – Cap 5 Voyages
De son côté, Franck Chapus, entrepreneur multicasquette, a créé plusieurs agences de voyages en région Auvergne-Rhône-Alpes, dont Voyage Event à Grenoble. « Nous sommes spécialisés dans l’organisation d’enterrements de vie de jeunes filles et de garçons, indique-t-il. Confrontés à la concurrence de l’intelligence artificielle, nous allons faire évoluer notre cible et nous orienter davantage vers les clubs de sportifs haut de gamme. »
Outre cette nouvelle stratégie, Franck Chapus insiste sur le fait que l’activité événementielle nécessite des équipes dédiées et formées à la communication. « C’est un métier à part entière, qui va au-delà de la billetterie de groupes. Il faut savoir créer un thème qui rassemble, en dehors du lieu de travail. » Selon lui, un voyage événementiel doit générer une relation différente entre les équipes, que ce soit entre des dirigeants et leurs employés, ou entre des commerciaux et leurs clients.
C’est un métier à part entière (le MICE)… Il faut savoir créer un thème qui rassemble, en dehors du lieu de travail.
Franck Chapus – Voyage Event
Acquisition de deux structures événementielles
Chez Voyages Eurafrique à Aix-en-Provence, l’activité MICE a pris le nom de IKS Events, dès 2017. Son dirigeant Philippe Korcia explique l’évolution de l’activité : « En tant qu’agence spécialisée dans le voyage d’affaires, nous avions des demandes pour organiser des séminaires localement. Après le Covid-19, nous avons structuré les équipes en passant de deux à cinq personnes spécifiquement dédiées. » L’activité s’est développée, avec l’organisation de séminaires jusqu’à 3 000 participants, notamment sur Marseille.
En 2019, Philippe Korcia a de nouveau sauté le pas en rachetant l’hôtel Renaissance (Marriott) à Aix-en-Provence, de catégorie 5 étoiles. L’hôtel urbain de 135 chambres, accueille des événements de 300 personnes dans sa grande salle, plus ses 4 salles de sous-commission. Les trois restaurants et les deux piscines complètent le produit. Il peut être privatisé pour une offre clé en main.
En 2024, l’activité s’est encore étoffée via le rachat du SetClub, un ensemble sportif au nord d’Aix-en-Provence, plus excentré, à 15 minutes de la gare TGV. « Avec mon associé, nous avons investi 40 millions d’euros pour construire un hôtel de 73 chambres de catégorie 4 étoiles, plus les 5 salles de séminaires et le spa, soit 12 000 m² au total. » Le complexe peut recevoir des événements d’entreprise de 15 à 1 000 participants, et en loger 200 sur place. « Au SetClub, notre offre séminaires est tournée vers le sport, avec nos deux piscines, nos installations de fitness, de tennis et de padel. Nous pouvons proposer des animations de type olympiades et nous avons un accord avec le golf tout proche. » Selon Philippe Korcia, l’implantation assez isolée du complexe permet de retenir les participants sur place, tout en proposant un service de voiturier avec l’hôtel Renaissance en centre-ville. Avec le recul, il estime que la structure IKS Events permet de créer de la valeur et du conseil auprès des clients. « Cela donne aussi de l’expertise aux équipes », souligne-t-il.
En tant qu’agence spécialisée dans le voyage d’affaires, nous avions des demandes pour organiser des séminaires localement. Après le Covid-19, nous avons structuré les équipes en passant de deux à cinq personnes spécifiquement dédiées.
Philippe Korcia – Voyages Eurafrique/IKS Events
Une plateforme pilotée par l’IA
Chez Reed Mac Kay France (ex-Frequent Flyer Travel Paris), agence spécialisée dans la billetterie affaires et rachetée en 2021 par le groupe anglo-saxon Navan, l’activité MICE, lancée il y a deux ans, est désormais absorbée par la maison mère. La gestion des événements est centralisée, et pilotée en partie par l’IA, via un assistant virtuel intelligent. Galen Grady, en charge des Meetings and Events, explique sa stratégie :
« Navan Events étend sa plateforme de voyages d’affaires, et de gestion des dépenses, aux réunions et événements d’entreprise. Comme tout est regroupé dans un seul et même système, les équipes peuvent gérer les déplacements des participants, la politique de l’entreprise, les paiements, les validations et les budgets événementiels. »
Il assure que, de cette manière, les organisateurs et les équipes finances disposent d’une vision beaucoup plus claire du coût total de l’événement et des déplacements qui y sont associés. La structure couvre les séminaires hors site, les conférences clients, les team buildings, les lancements de produit. La plateforme sert à prendre en charge les appels d’offres, à rechercher des lieux, à réserver des contingents de chambres, à gérer les invitations des participants et les pages web de l’événement. Au total, plus de 200 collaborateurs basés à l’international sont dédiés à l’organisation d’événements. « Pour les clients qui souhaitent un accompagnement plus poussé, précise Galen Grady, les consultants événementiels de Navan peuvent les aider à définir le concept de l’événement et l’expérience de marque, à sélectionner et coordonner des prestataires, tout en assurant une assistance sur place. »
Les consultants événementiels de Navan peuvent aider les clients à définir le concept de l’événement et l’expérience de marque, à sélectionner et coordonner des prestataires, tout en assurant une assistance sur place.
Galen Grady – Navan Events
Du potentiel à développer
Pour d’autres agences, l’évolution vers l’activité MICE est plus lente pour différentes raisons. Chez Globeo Travel, agence de Courbevoie spécialisée dans le voyage d’affaires, les dossiers MICE sont encore marginaux. « Notre type de clientèle, constituée de nombreux marchés publics, demande peu ce type de prestations, explique Fadoua Nour, responsable du service Groupes. Nous avons l’obligation de respecter les contrats très cadrés, qui ne prévoient pas de frais de bouche, c’est-à-dire pas de restauration ni de traiteur. » Or, elle estime que le besoin existe dans les entreprises. « Il y a du potentiel de développement chez certains de nos clients. En tant qu’agence, nous pouvons fournir un service centralisé. » Globeo Travel réalise déjà des voyages d’étude pour les groupes, comprenant le transport, l’hébergement, la restauration, les visites. « Nous sommes quatre au service Groupes, nous pourrions recruter si besoin », dit-elle.
Quant à Bruno Peynichou, PDG de Voyages Gallia à Paris et Toulouse, il admet que l’activité MICE se résume à la gestion des déplacements pour le compte de médecins français et européens. « Ce sont des voyages-de récompense proposés par les laboratoires ou ce sont des déplacements sur des congrès », précise-t-il. À l’agence, une seule personne est affectée à ce créneau en lien avec la billetterie d’affaires. « Il y a déjà beaucoup de structures spécialisées sur le créneau événementiel, et nous ne sommes pas organisés en conséquence pour démarcher cette cible dans les entreprises », justifie-t-il.
