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Le MICE profite de la concurrence dans la grande vitesse ferroviaire
Le MICE profite de la concurrence dans la grande vitesse ferroviaire
En juillet dernier, l’Autorité de Régulation des Transports (ART) a confirmé que c’est le transport ferroviaire qui engendre la hausse de la part des transports collectifs français. Les déplacements professionnels, et le secteur MICE en particulier, y contribuent, surtout depuis l’ouverture à la concurrence de l’offre ferroviaire à grande vitesse en 2021, et qui devrait s’accélérer.
L’Union des Aéroports de France (UAF) relevait en début d’année que le trafic aérien domestique avait décroché de 25% entre 2024 et 2019. Plusieurs explications à cela : le contexte réglementaire et aussi l’arrivée de nouveaux opérateurs sur le réseau ferré à grande vitesse, conduisant à des baisses tarifaires. Ceci, au moment où les incitations à la décarbonation des transports n’ont jamais été aussi importantes et où les exigences de la RSE, avec les questions environnementales, sont de plus en plus prises en compte dans les appels d’offres. De nouveaux opérateurs ferroviaires, alléchés par ce segment à forte contribution, font les yeux doux au secteur événementiel. Des services spécifiques sont mis en place par les opérateurs historiques, actuels et à venir.
TGV LYRIA, LA SOLUTION FRANCO-SUISSE
TGV Lyria, filiale de la SNCF (74 %) et des Chemins de fer fédéraux suisses (26 %), relie toute l’année Paris et Dijon aux principales villes suisses : Genève, Lausanne, Bâle et Zurich, avec jusqu’à 8 allers et retours quotidiens. La compagnie propose des solutions dédiées aux entreprises (affrètement, privatisation et offres spécifiques) et souhaite consolider sa réputation de mode de transport premium et responsable. L’opérateur veut offrir aux organisateurs d’événements professionnels une expérience intégrée depuis la réservation, avec une image haut de gamme : toujours plus de personnalisation et un sens élevé du service et de l’accueil.
La restauration TGV Lyria se veut une véritable expérience gourmande. La carte Le Bistrot propose à tout moment plats cuisinés, collations fraîches, douceurs sucrées et boissons variées. En classe Première Signature, avec la carte La Table, le repas complet est servi à la place, élaboré avec les produits de saison, inspiré des traditions culinaires franco-suisses, et signé du duo Michel Roth et Danny Khezzar. Pour les groupes, une restauration sur mesure peut être choisie dans un vaste catalogue, adaptée à l’horaire et à des besoins spécifiques.
Le portail Wi-Fi est connecté gratuitement dans toutes les classes. En Première Signature, il offre plus de 150 contenus exclusifs – ceux que l’on ne retrouve nulle part ailleurs – : films, séries, podcasts, contenus bien-être, presse… avec le chatbot Franz pour une assistance instantanée.
Pour promouvoir ces services auprès du marché MICE et des agences événementielles, Lyria annonce la mise en place de plusieurs actions de communication et de marketing. L’offre « Entreprise » propose des billets flexibles avec échange ou annulation sans frais. Les contrats « Grand Compte » offrent des remises préférentielles, un suivi personnalisé, un reporting carbone, un bilan annuel… autant d’arguments pour intégrer les événements aux politiques RSE. Ces offres groupes sont disponibles à partir de 10 personnes, tout comme l’affrétement d’un train complet et la privatisation pour un espace VIP.
En matière de promotion, Lyria est présent sur les salons et événements spécialisés du secteur et organise régulièrement des voyages expérientiels dédiés aux professionnels. Enfin, la liaison estivale expérimentale Marseille-Genève-Lausanne, mise en place l’année dernière, sera élargie à partir de l’année prochaine, avec un Lyria quotidien qui circulera du jeudi au lundi, d’avril à octobre, desservant Aix-en-Provence et Avignon, vers Genève et Lausanne.
TRENITALIA MET LE CAP AU SUD
Présente dans 5 pays européens, Trenitalia est la compagnie ferroviaire italienne, filiale du groupe Ferrovie dello Stato, qui exploite le réseau national. C’est l’opérateur pionnier à s’être implanté sur le marché français de la grande vitesse, en décembre 2021, avant l’Espagne, l’année suivante.
La liaison Paris-Milan a repris le 1er avril dernier (après l’éboulement d’août 2023 dans la vallée de la Maurienne), via les gares de Lyon Part-Dieu, Chambéry, Saint-Jean-de-Maurienne, Modane, Oulx et Turin. Avec un renforcement sensible de ses capacités, sur l’axe Paris-Lyon, la compagnie vient d’élargir, depuis le 15 juin dernier, son réseau avec la nouvelle ligne Paris-Marseille, desservant Lyon-Saint Exupéry, Avignon et Aix-en-Provence TGV, avec 4 allers-retours quotidiens.
Pour la clientèle MICE, plusieurs services sont dédiés à bord des rames rouges Frecciarossa. Tout d’abord, avec un choix gratuit du confort, du placement et de l’ambiance de voyage, Silenzio ou Allegro. En classe Business, la collation est offerte et la restauration servie à la place. Le Wi-Fi, avec un portail de divertissement et une prise pour tous les sièges, sont inclus.
Pour les groupes, des solutions sur mesure peuvent s’étudier, comme la privatisation d’une ou plusieurs voitures, avec restauration personnalisée, sans compter les espaces exclusifs tels que l’Executive et la Sala Meeting, pour une expérience différenciante.
Trenitalia ambitionne de devenir le partenaire ferroviaire référent du voyage d’affaires et du MICE, en offrant aux entreprises et organisateurs d’événements un rapport qualité-prix optimisé et une expérience de voyage différente. Dès cette rentrée, la compagnie lance plusieurs initiatives à destination des agences et des entreprises. Elle va renforcer son canal de distribution BtoB avec l’ouverture de la commercialisation via Amadeus. Pour mieux accompagner la demande du segment affaires et événementiel, des conditions spécifiques pour le marché MICE vont être appliquées avec des partenariats avec les bureaux des congrès des principales villes desservies en France, Enfin, Trenitalia n’est pas peu fière d’afficher la reconnaissance attribuée par l’ONG Transport and Environment, en octobre dernier, de première compagnie ferroviaire européenne.
3 questions à
En quoi consiste l’offre ferroviaire de Belmond pour le secteur MICE ?
Johanna Brun : Belmond est une structure qui a son siège à Londres et qui appartient au groupe LVMH depuis 2019. Nous proposons nos services à travers le monde, tous positionnés dans le secteur du luxe : hôtels, safaris, croisières en bateau, en train… pour des expériences et des événements exceptionnels et de prestige. Nous disposons de 7 trains de luxe*, dont le Venice Simplon-Orient-Express que nous exploitons depuis 1982.
Sur ce segment du luxe, comment est organisée l’offre ferroviaire ?
Johanna Brun : Tous nos trains sont privatisables. Hors privatisation, nous prenons les groupes à partir de 7 cabines sur un voyage existant. Nous nous adressons aux entreprises pour tous les types d’événements d’exception : réunions d’état-major, lancements de produits, réunions, cérémonies… En tant que responsable des marchés français, belge et suisse, je suis l’interlocutrice des agences événementielles et je suis assistée d’une collaboratrice qui s’occupe des relations avec les agences de voyages. Sur le ferroviaire, nous avons une offre de départ sur le British Pullman de Londres à partir de 15 000 euros pour une croisière diurne à Londres, pour 20 passagers.
Pourquoi le rail est-il devenu si attractif pour les événements d’entreprise ?
Johanna Brun : Particulièrement en Europe, la politique de RSE est très présente. À bord de nos trains qui sont de véritables musées roulants, outre les déplacements proprement dits, les participants ont la sensation de vivre un rêve sur rail, où tout est inclus. Sur le secteur dont j’ai la charge, environ 30 % de la fréquentation de nos trains vient du secteur événementiel.
* Royal Scotsman (Écosse), British Pullman (Londres), Britannic Explorer (Angleterre), Venice Simplon Orient Express (Europe), Eastern Oriental Express (Singapour), Hiram Bingham (Pérou – Machu Picchu) et Andean Explorer (Pérou – Cusco/Arequipa).
LA SNCF VEUT CONSERVER SA POSITION
Dans le nouveau contexte concurrentiel, la compagnie historique du transport ferroviaire français n’est pas restée sans réaction, capitalisant sur son expérience vis-à-vis des entreprises qui ont toujours constitué l’un de ses axes forts. Entre 2023 et 2024, les privatisations de voitures ont explosé, avec une progression de 70 %, tandis que le nombre de TGV spéciaux a enregistré une hausse de 54 %.
La SNCF vient d’annoncer intensifier sa stratégie commerciale pour capter la clientèle MICE. Dès 10 participants, les entreprises peuvent privatiser une ou plusieurs voitures, en première ou seconde classe. Pour les grands rassemblements, l’affrètement intégral d’un TGV devient possible, à partir de 250 personnes.
La personnalisation constitue le maître-mot de cette nouvelle approche. Les services proposés couvrent l’ensemble du parcours client : accueil dédié par une hôtesse positionnée devant le quai, cocktails de bienvenue pour les trains spéciaux, recours à la collaboration d’un chef étoilé pour la restauration, prise en charge complète des bagages, habillage personnalisé aux couleurs de l’entreprise. À bord, l’expérience se prolonge avec des workshops et animations spécialement conçus pour le trajet.
Les capacités techniques des rames duplex permettent un accueil jusqu’à 90 personnes par voiture en seconde classe, ou 60 en première classe. Mais les organisateurs doivent s’y prendre avant l’ouverture des ventes au grand public. L’affrètement complet d’un TGV exige une anticipation de 6 à 8 mois, délai nécessaire pour intégrer la circulation dans le trafic.
La stratégie commerciale s’appuie sur un maillage de multiples partenariats avec les acteurs clés du secteur MICE, comme à Cannes, Mandelieu-La-Napoule, Antibes-Juan-les-Pins, Nice, Bourg-Saint-Maurice… Enfin, la SNCF indique qu’elle peut aussi commercialiser ces services sur des marchés lointains, comme les États-Unis où l’Australie, en s’appuyant sur Atout France. Sans oublier les facilités du service Train + Avion proposé à 24 villes françaises.
L’ARRIVÉE CONTRARIÉE DE RENFE
Après avoir obtenu son certificat d’immatriculation au registre du commerce pour l’ouverture d’une succursale à Lyon, la compagnie publique espagnole Renfe a débuté ses opérations sur le réseau ferré à grande vitesse, en 2023. Depuis, elle exploite les lignes entre Marseille et Madrid et entre Lyon et Barcelone, avec dessertes des villes intermédiaires : Valence, Avignon, Nîmes, Béziers, Narbonne, Perpignan, Gérone, Tarragone et Saragosse.
Renfe utilise des rames blanches Ave et ce sont celles-ci qui sont aujourd’hui au cœur du débat de son développement sur le réseau français. La compagnie espagnole n’a pas caché ses ambitions d’ouvrir dans un premier temps des liaisons supplémentaires entre Toulouse et Barcelone (Perpignan) et depuis Paris. On évoque même une liaison transmanche. Mais c’est l’homologation de son matériel roulant qui semble la cause du retard pris aujourd’hui pour l’ouverture de ces nouvelles liaisons.
EUROSTAR, SUR LE NORD EUROPE
La société franco-britannique exploite un réseau de TGV depuis 1994. En octobre 2023, son actionnaire majoritaire, la SNCF, a souhaité la fusion des deux réseaux Eurostar et Thalys. Grâce au tunnel sous la Manche, elle dessert désormais le Royaume-Uni, la Belgique, la France, l’Allemagne et les Pays-Bas.
La compagnie vient de lancer une nouvelle offre tarifaire destinée aux organisateurs d’événements professionnels. Cette offre MICE permet de privatiser une voiture entière à partir de 40 personnes, de personnaliser l’espace aux couleurs de l’entreprise et de proposer une animation thématique, inspirée de la destination, manière originale pour débuter l’événement. Eurostar annonce aussi de nouveaux tarifs conférence avec des avantages exclusifs pour les participants : jusqu’à 10 % de réduction pour les billets Eurostar Standard et 15 % pour les billets Eurostar Plus.
Pour coller à la forte appétence pour le ferroviaire, Eurostar va élargir sensiblement ses opérations avec, dans un premier temps, l’augmentation des fréquences entre Londres et Paris et entre Londres et Amsterdam avec, sur cette dernière, 5 allers-retours par jour d’ici décembre prochain, contre 3 actuellement. Ces projets s’appuient sur l’acquisition de 50 nouveaux trains adaptés au tunnel d’ici à 2030. La compagnie ferroviaire annonce aussi qu’elle ouvrira plusieurs nouvelles liaisons directes en Europe continentale, dont Amsterdam-Genève et Londres-Genève, Ces initiatives d’Eurostar interviennent au moment où de nouveaux opérateurs ont annoncé vouloir se lancer prochainement sous la Manche pour la concurrencer : Trenitalia, Renfe, Virgin…
Le saviez-vous ?
Velvet (ex-Proxima), société fondée par Rachel Picard, ex-directrice générale de Voyages SNCF, et Tim Jackson, ancien dirigeant d’Eurostar, vise à apporter 10 millions de places supplémentaires par an sur l’axe Atlantique. À l’horizon 2028, Velvet reliera Paris à Bordeaux, Nantes, Rennes et Angers.
La société Le Train, cofondée par qu’Alain Gertraud, annonce lancer ses TGV sur les mêmes axes, également en 2028.
Et Kevin Speed compte aussi développer des liaisons ferroviaires à grande vitesse… en 2030.
